Il negozio ideale dei bambini: colorato, stimolante e senza adulti

Mille prodotti buoni e divertenti in vendita tutti insieme, passaggi segreti per tenere lontani gli adulti, colori anche sulle pareti, forme e profumi stimolanti. Sono le caratteristiche che distinguono il negozio ideale dei bambini secondo quanto sostiene Chiara Mauri, professoressa di marketing all’Università Bocconi di Milano, alla luce di studi decennali e di una tesi di laurea, recentemente discussa da Chiara Antoniazzi. La studentessa e la docente hanno chiesto ai bambini di una quarta elementare di Milano di disegnare il loro negozio ideale, aggiungendo al disegno una frase di commento. Successivamente sono tornate in classe a discutere con i bambini, in una sorta di focus group che ha riscontrato attenzione e partecipazione. Dai disegni e dai commenti dei bambini risultano alcune caratteristiche ricorrenti: 1 Varietà merceologica. Il negozio ideale non tratta mai una sola merceologia, ma una serie di prodotti che, insieme, possono concorrere a un’esperienza di shopping positiva. “Non si tratta di portare a casa qualcosa, ma di divertirsi grazie allo shopping”, sostiene Mauri. “I bambini, per esempio, vogliono dvd e dolciumi insieme, ma in un ambiente che consenta il consumo sul posto, con poltroncine su misura e giocattoli a disposizione”. 2 Passaggi segreti. Vengono disegnati quasi dalla metà dei bambini, “in una proporzione stupefacente per qualcosa che, nella realtà dei negozi, non esiste”, dice Mauri. I passaggi servono esplicitamente a tenere lontani gli adulti ma, quando le interviste vanno in profondità , ci si rende conto che spesso il bambino vuole provare un’esperienza personale, lontano non solo dagli adulti, ma da tutti. In molti casi, nelle stanze segrete ci sono prodotti non ancora in commercio, c’è il futuro svelato in esclusiva. “Per quanto scuri e contorti, i passaggi non generano paura, perché l’attesa è che, dall’altra parte, ci saranno delle sorprese”, dice ancora Mauri, “qualcosa di non scontato. In definitiva sono le stesse aspettative che spingono gli adulti a fare shopping”. 3 Centralità dell’esperienza. I bambini sono dei veri esperti di shopping. Lo praticano con regolarità , una o due volte la settimana, spesso nel corso di spedizioni di gruppo con la famiglia allargata, che coinvolgono due o tre macchine. I bambini vogliono, perciò, partecipare in prima persona e non sembrano apprezzare in modo particolare gli espedienti, tipo nido o piccolo parco giochi sorvegliato, che mirano a lasciare maggiore libertà di shopping ai genitori consentendo loro di scaricare i figli. 4 Colori. Il colore è uno degli strumenti più utilizzati del visual merchandising, ma si esplicita, nella realtà , soprattutto nella disposizione di prodotti colorati. I bambini sono molto più coraggiosi e, dal negozio ideale, pretendono il colore anche nell’architettura. “Chi ha qualche anno più di questi bambini e non ha vissuto solo il biancore dei muri dei centri commerciali potrebbe quasi trovarci un ritorno a un passato meno standardizzato”, commenta Mauri. 5 Stimolazioni. I bambini cercano, in un negozio, molte più stimolazioni degli adulti. A partire dalla conformazione esterna (palazzi a forma di fiore, per esempio), fino agli stimoli tattili, auditivi e olfattivi, che sottolineano molto spesso. “I centri commerciali sono dei luoghi in cui i bambini crescono”, dice ancora Mauri. “Abbiamo visto che il sabato e la domenica sono deputati in modo specifico alla spedizione di shopping, che prescinde dalla necessità di acquisto, perché a essere centrale è l’attività . Non si cercano negozi, ma luoghi in cui stare bene”. Le testimonianze verbali dei bambini evidenziano che il coinvolgimento della famiglia allargata comporta l’avvio di veri e propri processi educativi. È tipico l’intervento di zie e nonni per far comprendere l’importanza dei prezzi e dei resti. “I bambini hanno, infatti, piena consapevolezza dei prezzi, come dimostrano altre analisi”, ricorda ancora Mauri. “Ne ho condotta una nel periodo di transizione dalla lira all’euro ed era impressionante la precisione con cui venivano immaginate le etichette in entrambe le valute”. “Alla progettazione dei centri commerciali vengono già applicati i principi dell’edutainment (education più entertainment), ma con il pensiero rivolto soprattutto agli adulti”, conclude Mauri. “Ebbene, forse è il momento di pensare anche ai bambini non solo dal lato dell’entertainment. Vista la pervasività dell’esperienza dello shopping e la caratteristica di luogo per crescere che stanno acquisendo i centri commerciali, uno sviluppo possibile è verso l’accentuazione dell’aspetto di education. So che alcuni centri commerciali stanno pensando a vere biblioteche interne: forse hanno visto giusto”.